Project Description

创新设计vs中国田园

在成功举办了可持续农业在中国发展和自然教育&乡村儿童乐园营建两期分享会之后,第三期的分享会需要一个深入的阶段性思考:目前传统的乡村旅游发展或者传统的设计思路需要迭代以应对中国田园的未来发展。而桥中设计作为创新设计理念在中国设计界的推动者,总经理李欣宇女士希望她的分享能为每一位设计师或者有志于从事设计工作的人以启发,更希望未来的乡村文旅板块及中国田园的发展蓝图能有创新设计的用武之地……


桥中设计-李欣宇:我虽然并不是设计师出身,但我所在的桥中设计却是一家一直在做创新设计的公司。过去10年,我一直坚持在咨询领域,起先做了多年的商业咨询,后来2013年来到了桥中,误打误撞地进入了设计圈,开始接触设计思维。在桥中设计四年的时间里,从公司的内部管理运营到外部的战略实施规划,我感受最深的是:每个人对于设计的感悟和理解都不一样。


▲ D与d的概念值得每一位设计师深思

设计在英语里是Design,它包括工业设计、平面设计、包装设计、景观设计等等,而我目前在做的是希望可以推广一个大写的“D”的项目概念。我们做了很多的项目,发现有些项目因为前期在战略层面缺少了深度思考,仅在公司老板的一念之间便灰飞烟灭。事实上,在我个人看来,是因为他们并没有搞清楚为什么要做设计。或者说这款产品或服务究竟是为谁而设,客户真正的需求是什么。所以我觉得,设计应该是一个大写的“D”的概念,它是系统的、战略的、有组织的、更是全社会的,也应该是能够被绝大多数人所接受的。而乡见设计现在做的不仅仅是解决当地的景观问题,更多的是改善旅游者和本土乡村文化相结合的社会关系。如今的时代,给予设计师的挑战之大,是前所未有的。对我自己来说,我的工作本身就是一座桥梁,在我所接触的那么多企业家当中,他们关注最多的便是如何让我的产品变得有收益,最好是能有社会影响力。你会发现这些战略性问题一般都会使用人类的左脑。同样的,当我每天和设计师进行沟通时,会发现他们的思维通常比较发散,有时候更是不着边际,那我们应该怎么做才能让设计师的产品令客户满意,同时也让客户们意识到设计的价值。怎么样把商业和设计进行有效地结合,就是现在桥中设计一直在做的。

其实不仅仅是商业的项目需要设计,我们还有成功设计平台,而且每年还会腾出不少时间举办设计高峰论坛。我们设想的是通过这样一个平台将自己13年的设计经验回馈于学界和教育界,让设计师和更多的人受益。现在很多中国企业都想找国外设计师对项目进行规划和改造,我也希望国内的企业能更容易地能和国外的设计师进行项目对接与合作。所以我现在的工作重心除了将本土实践和创新设计相结合之外,还会设想许多新奇好玩的项目,让每一个参与的人都能在“Have Fun”的过程中把项目设计出来。


▲ 中国设计的变迁史

回顾中国设计的发展简史,你会发现过去的50年,中国的设计发生了巨大的变迁,从70年代的导入到80年代的抄袭,从90年代的跟随到00年的本土化进程,随着市场环境的变化和国人生活品质的提升,设计在用户心目中的分量也越来越重,设计的创新驱动力开始慢慢走入企业的战略层,受到了企业家的重视。

1. 设计1.0:以外观为中心的时代

1.0阶段,设计在整个国家战略及企业战略中的地位较低。一方面,设计师被很多人当成“美工”“,”造型师“,设计师通常解决的问题复杂程度低,大多是”小问题“;另一方面,用户长期以来在被动的接受和使用设计师”拍脑袋“设计出的产品,因为缺少参与感,大众对于设计的理解也处于非常表象的层面。此时的市场上充斥着大量”伪需求“的设计。

2. 设计2.0:以流程为中心的时代

很显然,每一个成功的企业都希望能够在有限的资源和时间内,让第一个设计就是最优的设计,从而节省大量的迭代成本,并能够把设计迅速推向市场。企业开始规划自己的组织结构和设计流程来提高成功率。这样以流程为中心的设计(Process-centered Design)时代,消费者的声音开始被设计师聆听和采纳,设计师在企业中的地位也开始在组织中提高。这是设计师为人们设计的时代,他们设计的是产品和空间。

3. 设计3.0~设计4.0:以用户和社会为中心的时代

在3.0时代,我们发现设计师设计的不再是单独的个体,而是一整套的用户体验,需要设计师为客户来营造品牌的文化。而现在乡见设计所做的是设计4.0,处于的是“人人都是设计师“的时代,属于创新设计的应用范畴。如今的设计,不仅仅针对一个商业组织,而是应用到了解决例如可持续发展、食品安全问题、城乡一体化等社会问题。设计4.0比设计3.0需要做更多的引入典型用户,更多的利益相关者参与,解决更为复杂的挑战的同时,追求多方利益最大化。


▲ 设计1.0~4.0

有意思的是,设计的时代和互联网时代有着很大的不同,互联网在结束了自己应有的时代之后,便会逐渐迈向更新。而对于设计而言,整个市场上充斥着从1.0到4.0的产物。我们接触的大部分客户,目前仍旧停留在画图纸的阶段。所以让这些客户转变他们对于设计的看法,是我们设计师一直需要实践的。


▲ 认知领域让你感受未知

在各个不同时代,设计师对于自己的工作有着明显的划分:在1.0时代,我们需要做的就是画图,属于知道自己的已知(Known knowns),等到了2.0时代,设计师知道自己的未知(Known unknowns),就好比是旅游者来我的项目上进行游玩,设计师会知道他们想得到的究竟是什么。等到了3.0、4.0的时代,整个设计界都变得很混沌,设计师首先要挑战的是“不知道自己的未知(Unknown unknowns)。”那我们应该如何来解决这个问题?或者说创新设计究竟是什么?


▲ 桥中微粮仓创新模型

微创新粮仓模型就是设计思维的一个典型案例,它贯穿于整个创新的过程中。当我们进入设计思维时代之时,许多商业咨询公司像麦肯锡、埃森哲都成立了设计思维中心,用设计思维帮助企业解决挑战。而像IBM、保洁、西门子这样的大型公司也开始将设计思维视为企业的未来战略。举个简单的例子,在一个刮着暴风雨的寒冷冬天,两个人在森林里迷路,接着相互走散。几小时后,寒冷侵袭…你会如何来解决这个问题?


▲ 传统思维者对于寒冷侵袭的反应

对于传统思维者而言,他们觉得在那样的环境下,冷了就要生火→找火柴→找树棍儿→最后完成生火,这是十分单一的思维。而对于拥有设计思维的人来说,他们的目标就会变得比较宽泛,这个目标不是单纯的“生火”,而是“取暖”。为了达成取暖的目的,他可以去寻找打火机,热水袋,或者是丛林中的小木屋,或者没准途中遇到美女迷路,可以相互鼓励,得到温暖。


▲ 设计思维者对于寒冷侵袭的反应

所以对于他们而言,最后达成取暖目的的结果可以是多种多样的。所以说传统思维者,他们都是以“补丁式”的基于现状考虑问题,寻找解决问题的答案,而且答案是唯一的。是否适合现代的环境,有待我们进一步去斟酌。而对于设计思维而言,他们通过用户需求出发寻找问题的解决方案,在取暖的过程中,有不同的方法来实现。所以设计思维是具有包容性的,也是开放性的。

从1969年,卡内基梅陇大学的Herbet Simon教授提出设计思维的概念开始,到2005年斯坦福大学创立D School,设计师的地位不断地增强,“设计思维”也从默默无闻发展到如今每个人都能成为设计师。可以说,“设计思维是以人为本的,利用设计师的敏感性以及设计方法,在满足技术可实现性和商业可行性的前提下,满足人的需求的设计精神与方法。” 所以,创新不再是无谓的,不着边际的;它可以在技术和运营层面进行普及;它也可以是经过系统性思考得出的结论,是需求性、延续性和可行性三者结合之后的产物。

设计思维在中国田园的发展又是怎么样的?

我觉得作为一名管理者,在看待乡村文旅改造或者说在看待城乡结合的问题上,会发现很多的问题。比如我们的村民目前仍然停留在自给自足的阶段,他们不知道如何将自己生产出来的产品卖给更多的人,而旅游者又非常希望可以从农民的手中买到健康环保的绿色食品。这中间就很容易出现信息的不对称,解决这两方的问题就会变得尤为棘手。另外一个问题便是当村中的壮劳力都去城市里打工之后,留守在村中的儿童和空穴老人无法将一些传统的手工艺或者是具有当地文化特色的非物质文化遗产传承下来,造成了特色文化的遗失。另外一个问题便是,村民和村干部之间关于国家土地政策和税收改革等问题上理解的不同……这些问题我们应该如何来解决?就我个人而言,设计师在对待这些问题上,不仅仅需要考虑的是商业回报,还需要得到的是社会的认可,还需要考量当游客莅临我们的项目时,他们切身的体会究竟是什么样的。当他们游玩结束之后,是不是会将自己的体验传达给更多的消费者。另外的,设计师在项目的管理经营策略上,最好能为当地人带来稳定的收入,比如在展示当地文化的同时,推广特色农副产品。这些问题和解决办法是必须在我们设计项目之初就需要考虑清楚的。

创新设计在中国田园的发展可以归纳为

我们需要有系统化的思考

作为设计师,我们为客户、村民、村干部、游客提供的究竟是什么?作为一级、二级的利益相关者,我们的设计能为他们带来什么体验?在我看来,我们的设计能为这些人带来的已经不仅仅是空间,不仅仅是民宿。除了物理空间,我们可以通过互联网的手段去打造数字化的交互式体验;我们可以制造不同的场景,针对不同的服务进行设计,让每一个来到项目上体验的人都感觉到,他们所看到的一切都是真实的。当我们通过不同的纬度,为这些利益相关者带来互动和参与,设计的价值就在这个过程中得到了体现。所以系统化思考引发的是:空间手法+技术手段+服务设计,三者的共存体系。

以用户价值驱动的全流程触点设计

我们不仅仅是设计乡村的表皮,要思考人的真实需求,设计他们的体验。通过对于我们典型用户的分析,知道他们的诉求究竟是什么,知道项目究竟是为谁而设之后,我们打造出来的体验并不是让游客到了之后,才会对我们的项目有所了解。在参观游玩前,游客们会通过各种各样的手段对当地有一个直观的认识。当他们在游玩的过程中,我们会设置很多触点,比如餐厅、度假村的建筑风格、特色活动等等。当他们离开时,他们又会和自己的朋友怎么样来分享自己的体验,这就是用户体验蓝图。当设计师在设计一个复杂的项目过程中,其实你也是一位导演,在这个过程中你会去设想,什么时候给你的观众达到感官上的刺激,刺激太多,观众会觉得很累,没有刺激,会给人平淡的印象。我觉得好的设计就是能让人们在体验的过程中能留下几个好的印象。给我印象最深的是:当我漫步在西递的猪栏酒吧时,常常会觉得许多的细节很是惊艳。用普通的腌菜坛作为花瓶插入芦苇和桂花;用手织靛蓝土布做桌布;从村民家花三五十块钱收来80年代的旧沙发,再到镇上找裁缝按她的设计改造沙发;从旧货市场淘来民国时期的旧台灯……“我觉得他们在保护当地文化的同时,也在宣传一种当地的文化方式,并赋予了设计和诗意,运用到了他们每天的生活中。

协同共创

简单来说就是,在项目内部形成讨论,集思广益,共同创新,寻找项目的机会点。你可以不懂设计,但是通过共创,你会明白设计的内在价值。

在共创的大背景下,我们的观点不再是对与错,而是这有可能引发什么?你的下一站是什么?我的下一个空间或者说我的下一个产品会是什么样的。当我们进入全脑思维的时代,需要用全脑来进行思考,同时解决问题;要有场景化定义问题的能力;要具备同理心;要有视觉化的表达手法和快速构建和迭代的能力。当未来“公司”一词不再存在时,所有的组织应该是“平台+个人”的模式,而不是“公司+雇员”的概念。或者说,我们每一个组织中有不同分工的小团队,他们有的是具有企业家精神的团队,他们动态流畅、自我驱动,他们多专多能,多元精干;他们不惧失败,勇于尝试;当然我们还需要的是具有扁平化管理能力,灵活敏捷的团队。希望我的分享能给大家一些启发,当设计从1.0至4.0发展的过程中,我们应该尝试着去设计一些更大的问题,去解决社会和文化的问题,怎么样把我们的想法传播给更多的人。最后借用刘强东的一句话,我看到后很有共鸣:

我们这一代人,很多都是农村出来的,急于大刀阔斧地改变家乡的面貌。但是居高临下的反哺,情怀悠远的乡愁,一厢情愿的改造,恐怕都解决不了问题。而对长期被市场忽视的“冻土”,需要我们真正付下身去做细致入微的探察,以感同身受得的责任感,去做耐心的基础商业建设。

乡见设计-徐心怡:感谢欣宇精彩的分享!作为一名设计师,我工作了14年,做过市政项目也做过商业地产,当我一路走来,从高端地产到市政项目再到现在的田园综合体开发,我觉得这是设计师的成长过程,也是所有中国人思维变迁的过程。在设计1.0时代,我们设计师仅仅关注一个点,到2.0时代,关注的是和政府合作的市政项目,我们想得最多的是这座城市开发的需求究竟是什么。等到了3.0或者4.0时代,我们设计师的工作不是简单的为乡村“涂脂抹粉”,随着项目的不断开发和深入,你会发现作为设计师自己的工作从未如此伟大。因为我们在重塑一个乡村的生活环境,为了实现乡村生活的复兴,我们不仅仅是用设计来改变乡村,也不是简单地将商业植入乡村,而是要形成一套完整的社会价值观,或者说重新梳理乡村的金融体系,以此作为基础,各个领域协同发展。中国乡村的发展离不开政府的大力支持,需要我们大家带着设计的思维去思考并解决问题。三年前,我们团队的设计师用美感和情怀建设了田园东方;三年后,当我们通过运营并和其他项目进行对比之后发现,整个项目需要做一个迭代。需要找到田园东方的特色和定位、来游玩的客户的需求是什么、体验是什么。当项目进行整体改造时,我们需要将有限的资金营造出令客户满意的效果,比如在度假村的餐厅应该通过怎么样的构造模式来进行盈利,我们的设计师就需要计算翻台率,计算成本,计算客流量等等。

如果我们的设计师不去设想这些问题,想完成二期改造的项目也许只是时间的问题,但是当设计师拥有了创新的思维和想法之后,他们设计出来的业态就能有一个新鲜度以及可持续发展的效果。我觉得,现在的设计师不应该是甲方要求你做什么你就去完成他们的任务就可以了。我需要我们的设计师是具有甲方思维的乙方,其实就是希望他们是有设计思维的,是能和甲方形成统一画面的。在乡村问题的改造上,它的思维和开发方式和商业地产是一样的,它的区别在于内容和设置的板块和商业地产是不同的,核心的内容仍然还是设计的创新。所以我觉得创新和中国乡村的发展是能很紧密地联系在一起的,我们作为有社会责任感的设计师,在保证自我提升的同时,将创新的思维融入其中,那我们乡村事业的复兴就指日可待了!

嘉宾发言:

上易规划建筑设计事务所-栾建华:我觉得设计从1.0发展到4.0,除了一直在求变,还有便是守恒。我们寻找的是设计的规律性和稳定性,所以我觉得设计师的工作其实就是求变与守恒的结合。那么守恒究竟是什么?我觉得应该就是管理承载力。它包括三个方面,时间的纬度、资金链的构成以及内容和规则的制定。这和之前欣宇提到的共创平台有着紧密的联系,让拥有不同价值观的人聚集在一起形成信任和默契,也是寻找价值利益点的平衡。

李欣宇:没错,您提到的共创的过程实际上也是形成价值观统一的过程,实际上这也是创新设计的难点。我们的设计高峰论坛,在创立初期遭到了很多客户的排斥。他们觉得设计师设计的产品没有共创的意义,反对声不绝于耳。另外,每个参与讨论的部门或者说相关组织都会有“我只要完成我的既定目标”这样的想法。这就很容易让创新出现断层,一旦创新断层那么你的产品也很容易断层。你会看到市场上消费者对于你们的产品体验出现了断层,在公司内部你会看到从上到下,每一个部门之间的协调出现了断层。我们在讨论中鼓励每一个成员都要展现出自己的企业家精神,当所有参与我们论坛的人经过思维的共创之后,他们的固定思维会潜移默化地发生转变,甚至会颠覆他们之前的工作方式。

东联设计-薛松:我觉得现在的创新项目绝大部分都属于多元化的目标创新。当客户给我们一个很明确的课题时,我们设计师是比较容易完成的。但实际上,能令客户满意或者说能与客户在某种层面上形成价值观的统一的,才是你作为一名设计师真正应该达到的目标。我们虽然解决不了目前农村存在的各种各样的问题,但是我们能做的就是让城市里的人来到农村,让他们的消费带动农村经济的多元化发展。

桥中设计-夏冲:之前欣宇所说的创新设计,实际上就是顶层设计,是一个系统型的设计模式,由内而外,由大到小。当设计从1.0发展至4.0时,我觉得这也是人与人之间关系的一种递进。乡村的改造和设计是一种文化,我们怎么样才能帮助城市里的人回到乡村,怎么帮助村里的人进行更好地发展,如何来洞察人们真正的需求。让需求成为一种导向进行深入的思考,最后才做设计,我觉得这是非常重要的。不同区域有着不同区域的诉求,我很想知道在东北他们的农村建设是什么样的,当我们追根溯源的同时也是寻找人类最基本诉求的过程。当我们各个层级的利益相关者,在互相协同的作用下,推动整个社会和乡村发展的时候,我感觉这不仅仅是商业的运作,这更是社会概念的一种文化与传承,也是设计4.0的最佳体现。

恒有泰投资管理-田彦博:我觉得今天大家的分享让我深受启发。早年间,当苹果电脑还无人问津时,乔布斯就始终坚持自己的设计,力排众议,因为他觉得只有用户的体验最能体现品牌的价值。如今,当我们身边许多人都在使用苹果手机时,我觉得这就是很大的成功!所以设计在我看来,它拥有的是上帝一般的视角,是只有设计师才能从事的一个行业,通过创新设计,我们可以把各个行业的优势结合起来。我一直都对乡村的建设有着浓厚的兴趣,我的父亲和先生也都从事建筑行业。之前我和先生去云南的时候,看到当地农民自家种植的生姜滞销了,然后我想了很多办法推销生姜,包括微信、微店、淘宝等线上销售平台,最后帮助这个农民卖掉了9吨生姜。因为这个契机,我先生自己开设了一个叫“村里有人”的平台。我觉得这是一个很好的案例,让我们通过商业和设计思维去帮助村里的人。从金融投资的角度来看,用设计改变乡村真的是切实可行的。

乡见设计:我们现在和田园东方的项目进行合作,当地政府同时也找我做农产品、文创项目的开发和设计,在资金有限的前提下,我觉得还是比较为难的。希望能有政府、公益组织和我们一起做这件事情,并且让公益组织来引导政府进行产品的革新。我们需要有实力的企业去到乡村,让他们意识到乡村文旅的发展是需要和设计、金融等各个方面一起整合运营的。星星之火可以燎原,我相信只有一点点的努力,你所做的这些才会符合乡村大发展的趋势。


旅游情报-吴有蓓:我是做媒体的,现在也转型开始发展美丽乡村的旅游业务。我们在无锡阳山和上海的安亭都有自己的文旅项目,我们碰到的一个很切实的问题就是:当品牌看中了我们项目,进行商业投资之后,他们如何来实现盈利?当我看到很多人都去到乡村开始旅游时,那我应该如何吸引商家去乡村投资呢?

乡见设计:青年创业的方式对我们乡村文旅建设是非常合适的。我们并不需要特别成熟的商家进驻乡村,恰恰相反,当我们看到网上许多民宿被炒得沸沸扬扬的时候,我们会发现其实这些民宿并不是大牌。相反的,只要你的民宿在设计和体验的过程中是现代人喜欢的,即使你的品牌背书为零,大家也都是愿意去游玩的。既然民宿有自己的品牌,有自己的个性,那么通过招商进驻园区的文创品牌也一定要有自己的个性,或者说要有自己的设计思维。


微笑草帽农联商学院-戎华:乡村文旅的改造需要以商业为先,同时还需要以人为本。要有一套明确的商业机制把各个村的村民联合起来,同时我们还应该与有经济实力的农业组织进行合作,让他们来启发村民、带动村民。
乡见设计-唐敏:我之前参加了桥中设计的“田园创客”的活动,学会了用设计思维的方法去分析问题、总结问题、寻找解决问题的方法。不单单是从设计的角度,把想法付诸于实践,解决环境和空间问题。当你在整个设计的大碰撞中,和大家进行讨论,将设计和运营融合在一起,你会发现有很多途径能让你的项目付诸于现实。通过那次活动,你也会看到不同的人对于同一问题的看法和想法,这不仅开拓了我的视野,这些发散的内容和想法在未来其实都可以变成现实,对于设计师自身的提升也是有很大意义的。
李欣宇:的确现在的设计师都有自己的情怀,着力打造完美的用户体验。但是一个设计公司不能完全都是设计师,需要有其他专业的人才来进行思维的开拓和创新。设计师有许多天马行空的想法,但是他们最终的成品需要有商业和社会的价值。那么田园东方目前的发展情况是什么样的?对于创新设计思维在中国田园发展的运用有没有值得参考和借鉴的?

乡见设计:田园东方目前在做的包括无锡项目示范区的提升以及北区6000亩的二期工程,还有天津蓟县7000多亩和成都仙女山7000多亩的项目。根据市场和实践的经验,我们乡见设计也在调整和设计相关的思路、产品的策划和方向,包括各个板块和业态之间的商业逻辑等等。但是过去的几年成功经验告诉我们,真正要做好这个业态,我们需要植入当地的文化,这不是简单的乡土文化,而是具有哲学思想,最好是与非物质文化遗产相关的文化,这样才能让田园东方的品牌更经得起市场的推敲,走得更远。而对于乡见设计来说,田园东方是我们在做的一个很大的板块,丰富了我们关于和政府合作的经验,同时在我们与非政府组织的合作中汲取更多的经验补充到田园东方未来更多的项目中。

乡见设计:今天非常高兴与大家在创新设计和中国田园未来发展上有一个深入的交流与探索。我们相信无论是商业、管理还是文化方面的建设,都是目前乡村未来发展需要考虑和研究的,那么中国乡村复兴的时代才能真正到来。通过分享会的交流,希望可以为彼此之间能够给对方一些灵感触发,未来各个行业也会有合作研究的可能性,我们会定期组织一些小型沙龙来探讨中国田园未来的发展趋势,这里非常诚挚的邀请您的参与!

更多现场精彩照片


分享会后的意犹未尽
以上内容略有删减
再次感谢嘉宾们关于中国田园未来发展现状的探讨
更多详细内容,尽请关注乡见设计官方微信

本期分享会参与人员

桥中设计-李欣宇 夏冲
东联设计-薛松
微笑草帽乡村发展集团-戎华
旅游情报-吴有蓓
恒有泰投资管理-田彦博
上易规划建筑设计事务所-栾耀华